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徐浩然:可口可樂植根中國的品牌經營之道

    跨國公司的發展是一種超常發展之路,在世界500強企業的發展中我們也看到了許多成功的企業。仔細的研究這些企業的跨國發展策略,與老子所講的“為學日益,為道日損”不謀而合。美國的可口可樂飲料公司,就是一個典范的成功案例。
    為什么一瓶汽水飲料讓全世界的人著迷,這里一定有它的成功之道。我們都知道,創造可口可樂配方的人是美國一位在二戰中負傷的退伍兵,他的名字叫彭伯頓,在這里我們就可口可樂在登陸中國時所做的“為道日損”的成功方式作一介紹。
    據資料顯示:“美國可口可樂公司產品風靡世界,行銷130多個國家和地區,分散在世界各地的聯營廠多數是用總公司提供的主劑配制飲料和進行罐裝,以保證質量?!边@明顯地看出來,可口可樂公司在對外擴張時,其重心沒有外移,它的最關鍵的配方生產在美國。它與日本的八佰伴不同點在于,可口可樂是在本土的根據地牢固的情況下進行的,對外擴張是一種“溢出效應”,它在國外的發展是在“為學日益”的前提下的“為道日損”,是損掉國內發展很好,為何向外發展的舊理念,而開始向國外發展的,這與八佰伴是由于國內競爭實力不足,移師國外發展的戰略是完全不同的。
    可口可樂公司在登陸中國之前做了大量的對中國市場的調研。他們認為中國有上億萬人將是第一次品嘗可樂的滋味,如果要想占領這個龐大的市場機會只有一次,必須慎重對待。為了這廣闊的市場前景,可口可樂公司在中國要做的工夫不是加法而是減法,也就是老子講的“為道日損”。既然是去尋找成功之道,就是學會去掉自己在本土地上發展的一些觀念,順其自然大道,他們非常聰明,他們做減法,卻讓中國來做加法。
    首先在進入中國之前,他們與中國洽談在中國發展的項目時,中國提出了可口可樂公司必須能夠提供關鍵領域的專業知識,從衛生、包裝、到分銷渠道的建立??煽诳蓸饭就饬诉@些條件并做出了巨大的讓步。在這種條件下,中國同意了可口可樂公司和它的合作企業在華投資3億美元建立10家新的罐裝廠。而可口可樂公司還決定在華建立一條新的果汁生產線,以提高當地飲料工業水準,并使當地的農民得到實惠。按照這一戰略規劃,可口可樂公司在中國所建立的罐裝廠將達到23家。接著可口可樂公司又找到有充足資金的合作企業,到中國來建廠,由于有了充足的資金做后盾,可口可樂在中國的發展比較順利,這樣的擴張策略就是非常實際的方略。
    其二,可口可樂公司在進入中國之后,他們充分地認識到,由于中國地大物博,各地風俗都不同,如果可口可樂想讓中國人接受,而照搬美國市場的歐洲市場運作模式是不行的。因此,他們要去掉過去的操作方式,那怕是先進的,為適合中國市場,也必須去掉,探索適合中國市場發展的新模式。為了能更好地解決這一問題,可口可樂公司開始在中國招聘員工,并對他們進行金融和勞工關系等基礎知識培訓。據資料顯示:“1996年,可口可樂用于支付各項培訓項目的經費高達200萬美元,培訓人次多達1800人。培訓對象包括從當地的高級經理到汽車司機等每一位員工?!边@一舉措正是可口可樂公司在探索贏在中國成功之道上的重要一步,這與老子的“無為而無不為”異曲同工。
    其三,可口可樂公司在中國做廣告做到了“損之又損”。有這樣一個小段子,可來說明可口可樂公司做廣告的方式。
    “玩遍了整個地球的一位美國旅客,在乘車穿越撒哈拉沙漠的途中,突發奇想,轉頭問身邊的司機:‘我們什么時候能夠擺脫文明的痕跡?’這個土著司機怎么也搞不明白他的意思,任他百般解釋,也只是白費口舌,最后他想出了一個比較好的解釋:‘我的意思是說什么時候我們才能走到一個看不見可口可樂招牌的地方?’這一次司機明白了,‘永遠也不可能’。司機邊說邊隨手往窗外一指,沙丘后面一塊可口可樂的大廣告牌冉冉升起?!?/span>
    這個小段子是說明可口可樂公司非常注重自己的形象宣傳,由于世界各地都知道可口可樂的飲料好喝,所以,他們在做廣告時很簡捷,豎一個大牌子,寫上可口可樂的英文,就達到受眾的目的了。但是可口可樂公司進入中國后,做廣告的方式卻有所不同,不是簡單而是復雜。為什么?因為中國人不知道什么是可口可樂,但中國人很重實際,說的再好不如一試。因此他們首先在銷售方面把中國的店鋪裝修一新,讓人感受到與眾不同。然后舉辦了1?5萬名零售商參加的集會,向大家展示出租最新的冷柜和冰箱等??煽诳蓸返匿N售人員也走家串戶尋找新顧客,僅在上海,1995年一年內公司就贈送出去10萬多瓶可口可樂和芬達汽水。這種廣告方式正適合中國人對可口可樂的首次認知。他們“損”掉了簡單的中國以外的廣告形式,又“損”掉了已經在美國不用的復雜廣告形式,才達到了附合中國人的廣告形式。這真是“損之又損”,做到了“無為而無不為”??煽诳蓸饭竞髞碜C明在中國取得了巨大成功。

 

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