徐浩然：品牌經理為何不受“待見”

    【品牌感悟】中國的品牌經理和產品經理完全沒有發揮出應有的能量，他們在公司的品牌戰略支點作用沒有凸顯出來。許多優秀人才從品牌經理的崗位轉向了投資經理或者研發經理，但是未來，品牌經理將是21世紀中國最熱門的職位之一。

    【品牌分析】世界上第一個品牌經理人是寶潔公司的尼爾?麥克爾羅伊。當時的寶潔公司要推出新品牌“佳美”香皂來取代舊品牌“象牙”，卻遇上了瓶頸。

    因為寶潔公司沿用多人負責同一品牌推廣的制度，造成了人力等資源的浪費以及推廣資金的分散。此時，剛從哈佛大學畢業的尼爾?麥克爾羅伊擔任寶潔“佳美”香皂的“品牌經理”，來負責“佳美”香皂的廣告、品牌工作。

    麥克爾羅伊進行了深度的市場調研，撰寫了一份長達三頁的備忘錄。在這篇備忘錄中，麥克爾羅伊明確了品牌經理的職責，即要在配套團隊及品牌助理的支持之下，專注并切實執行與品牌相關的營銷活動。

    麥克爾羅伊提出的“品牌經理”的理念打破了既有的寶潔營銷模式。他改變了那種按照職能性分工的做法，將人力、財力資源進行統籌整合，通過品牌經理的集中調度，激活各個部門和各個職能工種的工作力，讓自己和自己競爭，從而提高產品營銷的效率。

    麥克爾羅伊的“品牌經理”模式給寶潔帶來深遠的影響?，F在，寶潔公司僅僅在美國本土就雇傭了約100位品牌經理，盡管從數量上來說，僅占所有管理人員的5%。但是，這些為數不多的品牌經理精英成為主管階層95%的來源，足以看出品牌經理層的影響力。

    “品牌經理”制度的影響遠遠超出寶潔公司的想象，全球許多公司沿用了“品牌經理”制度。但是很奇怪，中國企業對于品牌經理制并不是很熱衷。即使設立了品牌經理，其資源調配權力也較小，在組織中處于非核心地位。

    品牌經理制還不是中國企業主導的品牌管理模式。中國的品牌主過分依靠廣告，他們認為產品品牌經理的作用有限，市場還不錯，為什么花高薪聘請品牌經理人。

    原因在于中國市場與美國市場不一樣，中國市場范圍大、空白多，市場細分和定位的要求并不高；而美國市場飽和，市場競爭激烈，在某一產品和品牌推出前，要求專業品牌經理和產品經理對市場進行細分、調研，同時提出專業的品牌調研和策劃方案。

    因而，中國企業即使缺少一個專業、強勢的品牌經理，只要廣告營銷投入大、產品獨特，在品牌職能模式甚至品牌業主制模式下，也能取得較好的銷售和業績。

    品牌經理制一般適合多品牌戰略企業和產品更新換代較快的企業?，F在中國消費品的更新速度并不快，往往“一招鮮，吃遍天”。所以即使少了專業的品牌經理，也可以實現快速發展。

    隨著產能過剩的時代的到來，粗放的品牌擴張將轉向精細化品牌營銷，品牌牌經理的作用將會越來越重要。

   【品牌指南】顛覆傳統職能分工，提高產品營銷的效率和影響力。