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徐浩然:品牌經理為何不受“待見”

    【品牌感悟】中國的品牌經理和產品經理完全沒有發揮出應有的能量,他們在公司的品牌戰略支點作用沒有凸顯出來。許多優秀人才從品牌經理的崗位轉向了投資經理或者研發經理,但是未來,品牌經理將是21世紀中國最熱門的職位之一。

    【品牌分析】世界上第一個品牌經理人是寶潔公司的尼爾?麥克爾羅伊。當時的寶潔公司要推出新品牌佳美香皂來取代舊品牌象牙,卻遇上了瓶頸。

    因為寶潔公司沿用多人負責同一品牌推廣的制度,造成了人力等資源的浪費以及推廣資金的分散。此時,剛從哈佛大學畢業的尼爾?麥克爾羅伊擔任寶潔佳美香皂的品牌經理,來負責佳美香皂的廣告、品牌工作。

    麥克爾羅伊進行了深度的市場調研,撰寫了一份長達三頁的備忘錄。在這篇備忘錄中,麥克爾羅伊明確了品牌經理的職責,即要在配套團隊及品牌助理的支持之下,專注并切實執行與品牌相關的營銷活動。

    麥克爾羅伊提出的品牌經理的理念打破了既有的寶潔營銷模式。他改變了那種按照職能性分工的做法,將人力、財力資源進行統籌整合,通過品牌經理的集中調度,激活各個部門和各個職能工種的工作力,讓自己和自己競爭,從而提高產品營銷的效率。

    麥克爾羅伊的品牌經理模式給寶潔帶來深遠的影響?,F在,寶潔公司僅僅在美國本土就雇傭了約100位品牌經理,盡管從數量上來說,僅占所有管理人員的5%。但是,這些為數不多的品牌經理精英成為主管階層95%的來源,足以看出品牌經理層的影響力。

    “品牌經理制度的影響遠遠超出寶潔公司的想象,全球許多公司沿用了品牌經理制度。但是很奇怪,中國企業對于品牌經理制并不是很熱衷。即使設立了品牌經理,其資源調配權力也較小,在組織中處于非核心地位。

    品牌經理制還不是中國企業主導的品牌管理模式。中國的品牌主過分依靠廣告,他們認為產品品牌經理的作用有限,市場還不錯,為什么花高薪聘請品牌經理人。

    原因在于中國市場與美國市場不一樣,中國市場范圍大、空白多,市場細分和定位的要求并不高;而美國市場飽和,市場競爭激烈,在某一產品和品牌推出前,要求專業品牌經理和產品經理對市場進行細分、調研,同時提出專業的品牌調研和策劃方案。

    因而,中國企業即使缺少一個專業、強勢的品牌經理,只要廣告營銷投入大、產品獨特,在品牌職能模式甚至品牌業主制模式下,也能取得較好的銷售和業績。

    品牌經理制一般適合多品牌戰略企業和產品更新換代較快的企業?,F在中國消費品的更新速度并不快,往往一招鮮,吃遍天。所以即使少了專業的品牌經理,也可以實現快速發展。

    隨著產能過剩的時代的到來,粗放的品牌擴張將轉向精細化品牌營銷,品牌牌經理的作用將會越來越重要。

   【品牌指南】顛覆傳統職能分工,提高產品營銷的效率和影響力。

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