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愛馬仕在華變相降價 歐洲漲價仍在蔓延

導讀:在全球奢侈品跟風香奈兒降價的風潮下,愛馬仕上周宣布歐洲漲價4%,并預計2016年漲價范圍更甚。但實際上,這輪漲價是不包含中國市場的。這相當于變相縮小全球價差。

  原標題:愛馬仕在華變相降價 歐洲漲價仍在蔓延

  在全球奢侈品跟風香奈兒降價的風潮下,愛馬仕上周宣布歐洲漲價4%,并預計2016年漲價范圍更甚。但實際上,這輪漲價是不包含中國市場的。這相當于變相縮小全球價差。

  此輪漲價不含中國市場

  愛馬仕首席執行官Axel Dumas上周在巴黎的公司年度會議上表態,即便歐元波動導致產品在歐洲與亞洲的價差巨大、其他奢侈品同行在降價應對,品牌仍然決定2015年在瑞士提價4%左右,并在2016年考慮更大范圍的漲價。同時表示:“不會采用在一些地方降價在法國提價的方案,因為對法國消費者而言,提價是不合理的?!?/span>

  在中國降價同時在歐洲提價,正是3月法國奢侈品品牌香奈兒的全球同價策略。

  面對歐元疲軟,愛馬仕表示,公司很可能會做出一些調整。對于可能采取的調整,愛馬仕沒有具體解釋。愛馬仕北京銀泰店相關負責人則對北京商報記者表示,品牌調價時間表一般都發生在年底,中國市場是否涉及到漲價還需靜候總部安排。

  不過,國內奢侈品領域資深業內人士對北京商報記者表示,因涉及到產品價格問題,所以私下咨詢了愛馬仕中國代理方面的相關負責人,并被告知此輪漲價將沒有中國市場,同時最近新到貨的某款包袋價格還降了50元。雖然50元對于愛馬仕數萬元單價而言太過微乎其微,但代理公司以及奢侈品電商均認為,這在側面表明了愛馬仕變相降低在華相對售價和縮小歐洲與中國價差的趨勢。

  北京商報記者對此向愛馬仕中國公關方面求證,但截至發稿前,未能得到相關回復。

  對于業內人士而言,歐洲漲價而中國不漲,屬于變相降價。畢竟以往數年間,中國市場從來都是跟著歐洲在漲。北商商業研究院曾發表觀點稱,愛馬仕中國價格約比歐洲貴40%,站在全球價格平衡角度來看,愛馬仕仍有在華降價或折扣促銷的空間。該觀點現在被印證。

  歐洲漲價仍在蔓延

  愛馬仕在華變相降價策略還未明朗,期間又有一線奢侈品在歐洲漲價。日前,來自意大利消費者的消息稱,LVMH集團旗下以笑臉包而聞名的Celine品牌,6月8日開始在歐洲漲價,漲幅高達4%-13%左右。來自名品導購網的數據也顯示,Celine品牌Tie Tote Mini Bag包款的價格從2200歐元漲到2500歐元,漲幅高達13.6%。另據透露,紀梵希的潘多拉手袋已于上月漲價10-20歐元,本月將有另一款經典手袋繼續提價。

  正如Axel Dumas所堅持的價格原則那樣,定期漲價被認為是頂級奢侈品的重要“形象工程”,剛購進的數萬元包袋很快降價或打折,會令消費者感到物所不值和很容易過時,他們要么放棄品牌,要么轉而習慣于在折扣渠道購買。品牌身價難以長期維持。

  不過,一邊提價一邊打折則可以繞過這個黑洞,營造一個超值的氛圍。分析人士表示,對于高溢價的奢侈品而言,消費者在購買時的心理因素往往起著不可估量的作用。而品牌利用提價策略在消費者中制造產品價格再次攀升的印象,同時在部分市場維持原價或直接進行打折促銷,會營造出一種超值的心理氛圍,實現刺激銷售的目的。

  而在奢侈品業績低迷之際,銷售正是當務之急。LVMH集團2015財年二季度財報顯示,銷售增長放緩,中國內地消費者對奢侈時裝和皮具的需求正在下滑;奢侈品牌GUCCI母公司開云集團去年上半年凈利潤則下跌4.7%,GUCCI則大跌5.7%;PRADA上一財年凈利暴跌28.2%,其市場總監最近透露,將考慮在亞洲市場降價。

  在華變相降價成熟市場風險低

  在上述業績增長放緩的品牌中,LVMH集團率先跟隨香奈兒進入在華降價陣營。集團旗下豪雅迅速跟進,包括中國在內下調5%-7%,個別表款降價達35%;旗下萬國表降價5%。迪奧也在同期降價10%-20%。一個月后,卡地亞在中國香港調降價5%。而在香奈兒啟動在華降價之前,瑞士頂級奢華腕表百達翡麗已先在華降價18%。

  不過,仍有部分品牌在考量降價的可行性與觀望該策略的影響力。如宣布將降價的范思哲,仍遲遲未有消息。

  相對于直接降價的品牌,還有部分品牌采取打折的方式變相降價。如GUCCI展開了“每年都會進行”的最低5折季,但今年兩個月的折扣周期明顯將消庫存、推陳出新作為重要目標。英國奢侈品品牌Burberry也于5月開始部分產品5折優惠促銷。

  另外,此前已在電話會議上公開表態將降價的PRADA,近日又被海外媒體傳將在歐洲提價。如屬實則將成為繼香奈兒之后第二個同時采取在華降價和在歐洲提價的品牌,此舉將令全球同價快速實現,也將意味著歐洲購物的迅速回流。

  分析人士表示,目前幾乎所有主流奢侈品品牌均已加入降價或變相降價大軍。該輪顛覆式的降價行動起始于一線奢侈品品牌香奈兒,而目前頂級奢侈品品牌愛馬仕也以歐洲漲價、中國按兵不動的方式變相縮小價差??梢哉f,整個奢侈品行業都進入了價格下行通道。

  財富品質研究院院長周婷認為,奢侈品以往的價格構成核心是品牌溢價,并非產品本身,逐年提價也只是“保值”噱頭,但是奢侈品行業與傳統消費品行業不同,當它一旦進入信息充分的成熟市場,將從暴利增長期直接進入衰退期。新興市場才是其未來的高利潤戰場。

  第五大道奢侈品網創始人兼CEO孫亞菲表示,奢侈品將在中國市場逐漸發展成為類似于歐洲市場的常規狀態,價格將不會比原產國貴得離譜,也不會進行無序的瘋狂打折,而是以常規促銷季的方式呈現。

  美國咨詢機構A.T.Kearney近日發布的全球零售發展指數報告顯示,中國已經成為奢侈品的“成熟市場”,而非像以往那樣作為“新興市場”來描述。報告還稱,在這樣的中國市場,將非??粗仄放谱陨淼母偁幜?,但實際上經營風險也會更低。

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