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迪士尼為什么沒變老?

  即使數十年前就已經進入了中國市場,迪士尼可能還是無法想象消費者對這個品牌的狂熱程度。當上海迪士尼旗艦店于5月20日開業時,據說進店的人群排成了近2公里的長隊。

  這只是迪士尼成功的一個縮影。這家公司目前正在經歷自己歷史中的又一個高峰。截至3月28日的第二財季,迪士尼營收達到124.6億美元(約合772.3億元人民幣),高于分析師平均預期的122.5億美元(約合759億元人民幣),每股盈利1.23美元,高于分析師平均預期的1.11美元。

  過去6個季度,迪士尼有5個季度的業績超出分析師的平均預期?!敦敻弧飞踔琳J為這家公司正在經歷一個巔峰,而《福布斯》最近的統計稱迪士尼是去年最賺錢的電影公司。

  今年以來,迪士尼電影《灰姑娘》已經拿到了5.21億美元(約合32.3億元人民幣)的全球票房,而《復仇者聯盟2》更是拿到了12億美元(約合74.4億元人民幣)的票房。今年迪士尼還將上映萬眾矚目的《星球大戰7:原力覺醒》,已經有超過2億人次觀看了這部電影的預告片。對迪士尼來說,這個畫面不能更美了。作為傳統的娛樂公司,迪士尼為什么能夠長期保持活力呢?

  售賣夢想 對于人類來說,除了最基礎的生存需求,夢想是最不會過時的需求,而迪士尼正是向自己的用戶售賣夢想。無論一個女孩、男孩,還是一個女人、男人,你都能從迪士尼的角色中找到自己的夢想寄托。這種定位使得迪士尼擁有了一種永不過時的商品,而不會被新的技術所顛覆。

  戰略收購 過去10年,迪士尼花費了150億美元收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業等公司,擁有了巴斯光年(Buzz Lightyear)、天行者盧克(Luke Skywalker)和鋼鐵俠等上千個角色。這些重要的收購再加上迪士尼自己擁有的眾多角色,使得迪士尼擁有了龐大的稀缺資源,這是其他競爭對手很難復制的一個優勢。2014年全球票房最高的5部電影有2部都是由漫威制作的。

  商業模式 迪士尼同時擁有一個完整而龐大的角色變現產品線,包括電視、周邊產品、迪士尼樂園和游戲等。這種商業模式有助于迪士尼放大旗下眾多角色的商業價值。但這并不是一個容易做到的模式,比如香港和巴黎的迪士尼樂園就經過很多年的掙扎之后才慢慢走向好轉。這使得迪士尼形成了一種獨特的協同效應,競爭對手可以模仿某一些產品線,但很難全部復制。

  對于迪士尼來說,其商業模式的核心是迪士尼樂園。從收入的角度看,迪士尼樂園每年為迪士尼貢獻了1/3的收入。但從用戶體驗的角度看,迪士尼樂園卻是它最獨一無二的產品。

  和其他的主題樂園一樣,迪士尼樂園也為消費者提供了一個游玩和休閑的目的地。但迪士尼樂園卻可以將自己的眾多角色和消費者的夢想結合起來,為消費者提供了一個深度的夢想體驗。

  同時,迪士尼還在通過新的電影不斷創造新的角色和夢想,將迪士尼樂園和其他主題樂園區別開來。香港迪士尼樂園行政總裁金民豪稱,去年增長主要得益于《冰雪奇緣》熱潮帶動了相關產品大賣。作為史上最賣座的動畫片電影,《冰雪奇緣》此前已經為迪士尼帶來12.7億美元(約合77.2億元人民幣)的票房收入。

  正是這種線下樂園和電影角色相融合的體驗給迪士尼來帶了獨特性。隨著網絡和智能設備的流行,很多傳統的娛樂公司都失去了自己的消費者,但這種獨特性使得迪士尼目前仍然對消費者有著強大的吸引力。

  新的商業模式往往能夠給傳統的公司帶來毀滅性的打擊。迪士尼的商業模式已經延續了數十年,卻仍然保持著商業上的成功。這其中最重要的一點就是迪士尼的商業模式很難被競爭對手完全復制—它們可能拍出比迪士尼更好的電影,或者有更受歡迎的角色,但從來沒有第二個公司可以同時達到迪士尼的完整性。傳統但無法被復制,這就是迪士尼長期保持競爭力的原因所在。商業就是這樣。

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