--- 品牌江蘇門戶網站
當前位置: 首頁 >> 品牌大講堂 >> 品牌營銷

ThinkPad 跨界的想象力

    面對熱愛生活、堅持思考的“知識新貴”,ThinkPad的故事和講述的方式正在發生著潛移默化的變化。

  小黑,這是外界對ThinkPad的印象,一直以來,它是一種類似筆記本電腦代名詞的存在。

  ThinkPad從誕生之日起,就成為了這個品類的標桿性產品。借助經典的鍵盤手感、小紅點指點桿以及最為用戶熟悉的黑色外觀,甚至不算便宜的價格,都是它成為中高端筆記本電腦首選產品的理由。

  2005年5月1日,當聯想以總價12.5億美元收購IBM的全球PC業務、筆記本電腦業界的一塊金字招牌ThinkPad被聯想收入囊中時,誰也無法預見,這個品牌會進化成什么模樣、又會傳承哪些基因。

  如今的ThinkPad產品線比十一年前已經有了很大變化,衍生出五個系列,包括輕薄的X系列、性能和便攜性合一的T系列、具有高性價比的R系列、面向中小企業的SL系列以及面向圖形處理等專業領域的W系列,大眾化趨勢明顯。

  隨著ThinkPad在消費領域的產品線更加豐富,銷量也有了很大變化。2007年,ThinkPad全球銷量突破3000萬臺。2010年,突破6000萬。而2015年年初,ThinkPad銷量累計突破一億臺大關。

  ThinkPad的產品線更加豐富,用戶群也更為廣泛。但是,品牌的DNA沒有變化。一直以來,ThinkPad都是一個生產力工具,一個倡導“思考”的產品,這一點,23年來一直未變。

  品牌定位不變,受眾變了,形象立體了,如何進行溝通?

  為思考者而存在

  如果說ThinkPad以前的定位是商務用戶,那現在對于品牌來說,“知識工作者是準確的定位,”聯想集團中國區Think事業部市場推廣總監劉奚源對《成功營銷》記者說道。

  與我們所熟知的傳統的知識工作者不同,現在的“知識新貴”熱愛運動、愛生活,有高效產出內容的需求,堅持思考。

  換言之,ThinkPad的用戶善于思考、喜歡創作,同時又懂得生活,表現出來的絕不止傳統意義上的技術極客或工程師群體,他們可能是藝術家、是作者、更是各行各業中有內容生產需求的工作者,他們擁有共通的特質——內容產出、堅持思考。

  找到了目標群體,和他們說什么、怎么說,這是品牌營銷人需要攻克的難題。

  ThinkPad講述的故事正在發生著潛移默化的變化,如果說以前ThinkPad的品牌理念是終極商務工具,那么從2008年開始建立新的品牌理念“思行合一”,就是要幫助客戶實現思考,并將思考應用于實踐,希望能將這種精神傳遞到廣義的知識人群中;2013年初,恰逢社會開始全面創新、創業潮,用戶群從原來傳統專業知識工作崗位跳槽,開始自主創業,“想點新的”便是向這種新的社會價值觀靠攏,“希望大家去做這樣的努力和嘗試”;而2016年開始,新的品牌主張“從不止于思考”與消費者見面,煥發新的生機。

  現在,ThinkPad品牌探討的是思考力與創造力、是社會與人。

  “用戶的需求和價值觀在變化,因此品牌溝通的內容和手段要發生變化,”劉奚源將其分為三個步驟:第一,認清楚客戶是誰;第二,了解客戶在不同的社會環境下其價值觀發生了哪些變化、要如何與他們溝通;第三,找到共同的價值點之后,通過何種方式傳遞給他們、而且讓他們認同。

  跨界之旅傳遞多元化形象

  找準了定位和價值觀,在面向現在更加時尚、熱愛生活的用戶時,ThinkPad需要傳遞出其多元化立體的品牌形象,在溝通手段上,劉奚源選擇了跨界營銷,并從2012年開始頻頻涉足時尚與藝術領域。

  2012年,ThinkPad與李亞鵬的CoArt亞洲青年藝術現場合作,希望更多地關注支持青年藝術家。

  2013年6月,ThinkPad與著名設計師周翔宇首次跨界合作,驚艷亮相倫敦2014春夏男裝周。周翔宇專門為ThinkPad S系列筆記本設計了紅點袖扣和“浮游”主題的手提電腦外殼,同時還將“浮游”的概念應用在服裝設計上,采用A字形的下擺設計,使模特身著的服裝仿佛停留在空中,充分表達了“浮游”的概念。

  2013年11月,ThinkPad與李亞鵬的CoArt亞洲青年藝術現場合作,在麗江共同打造了一場“任性音樂之夜”。演出由歌者譚維維、央吉瑪,還有音樂人李帶果、FM3等一起共同表演的現場的跨界演出。音樂會樂器的主角是一臺變形超極本——ThinkPad S1 Yoga,那些美妙的旋律,完美的音效都來源于這臺僅有12.5英寸的電腦。

  2014年7月ThinkPad與XanderZhou的合作亮相倫敦男裝周。靈感就是源于以視覺迷幻效果著稱的歐普藝術(OpArt),又被稱為“光效應藝術”和“視幻藝術”。Xander Zhou將時尚趨勢中永不退潮的神秘黑和條紋經典玩出新點子,并為ThinkPad當年超高人氣產品ThinkPad New X1 Carbon男神本和ThinkPad 8平板電腦創作了定制款設計,采用神秘黑和條紋組合成的歐普印花,描繪出經典條紋圖樣加以創新的直角和不對稱設計,引發視覺亢奮。

  2014年12月,ThinkPad攜手Discovery Channel制作的紀錄片《少數派》上映。紀錄片中,導演張揚、美食家文怡、ThinkPad產品設計高級經理塚本泰通參與紀錄片拍攝,在紛亂的世界里唯有極少數的人用冷靜的眼光思考現在,審視未來,他們被稱為少數派?!渡贁蹬伞窋孬@了第20屆亞洲電視大獎的最佳攝影獎。

  2015年6月,助力藝術家鄒操“云山訣”藝術展覽,ThinkPad科技帶給鄒操靈感,合作產生了《非有非無》概念的藝術品。

  2015年7月,與《捉妖記》的品牌合作。出品方安樂影業和ThinkPad持有相似的價值觀,他們與其他電影只想找品牌拿錢的方案不同,希望把《捉妖記》做成一個長期的品牌去經營,找到一個品牌共同做品牌的推廣。安樂與劉奚源一拍即合,ThinkPad不用向電影投錢,只需要做兩個品牌共同的推廣和傳播,同時ThinkPad推出了一系列捉妖記的衍生品。而劉奚源想到,ThinkPad的擬人形象小黑可以和《捉妖記》的主角胡巴發生互動,他請導演許誠毅制作了一個小黑和胡巴互動的短片,作為影片的貼片廣告。

  2015年8月“今日美術館?未來館”攜手ThinkPad的宣傳海報亮相紐約時代廣場,震驚歐美路透社等226家媒體。十天后,2015年8月27日,“今日美術館?未來館”正式揭開面紗,舉辦開館展——“想象的未來”。ThinkPad全程提供技術支持,設置虛擬館長互動裝置,并幫助藝術家實現藝術想象。展館門口,配備了三臺在全球率先搭載Intel Real Sense 3DCamera技術的ThinkPad S5 Yoga,依此創作了“虛擬館長”的互動裝置,幾秒內就可以生成人物面部的3D模型,打破虛擬與現實之間的藩籬。

  1+1的無限想象

  在劉奚源看來,“跨界不是簡單地將兩個品牌放在一起。我們希望的是這兩個品牌利用各自在相對領域的優勢,進行碰撞、從而產生新的作品?!盩hinkPad把跨界品牌合作分成四個階段:

  第一階段:品牌的最初淺疊加(LOGO+LOGO簡單相加)

  按照傳統思路,品牌方比較在意LOGO露出的大小和時長,但實際上,這并不能滿足當前傳播環境中的品牌訴求。品牌LOGO曝光了即使得到了消費者的關注,但并不一定能夠讓他們了解品牌背后想表達的是什么,也不能保證他們看到LOGO后產生什么樣的聯想。

  第二階段:結合彼此現有的產品,為用戶提供增值服務,1+1=2

  第二階段就是利用兩個平臺上已有價值、現有產品進行疊加和結合,為用戶提供增值服務,實現“1+1=2”的效果。

  譬如ThinkPad私人定制服務項目,與很多知名藝術家合作,將其藝術作品噴繪在筆記本A面外觀。這種疊加的方式就是“1+1=2”的概念,用原本存在的東西彼此相加,也是兩個品牌共同價值觀的疊加。

  第三階段:重新創造新的價值,1+1>2

  什么叫做1+1大于2呢?舉例來說,服裝設計師周翔宇,是亞裔設計師及中國設計師里第一個登上倫敦男裝周的設計師。他對ThinkPad有一些新的想法,根據標志性的ThinkPad小紅點,他設計了男裝的袖口等配飾。這就是兩個品牌一起創造新事物。

  跨界合作的真諦在于創造新的價值。就如你一直在做筆記本,對筆記本很有研究;他一直做服裝,對服裝很有研究,但是兩人在一起合作,既不是做服裝,也不是做筆記本,而是做出新的東西。這種結合才是在創造新價值。

  第四階段:幫助藝術家實現創作,創造一個引領潮流的革命性概念“1+1創造無限”

  在藝術的合作方面,以鄒操“云山訣”藝術展覽為例,聯想曾與他合作了一個名為“非有非無”的作品。這個藝術作品強調的是什么?那就是,大家看到的表象不一定就是真的,但是沒看到的不一定不存在,這與今天社會上的很多現象類似。

  經過多次的激烈討論,如何用技術呈現藝術上聯想ThinkPad與鄒操達成了一致?!耙徊ㄇ逅弊髌分?,用紅外線技術跟ThinkPad電腦連接在一起。當消費者用毛筆寫在水上的時候,不會顯示字,但如果消費者掃一下二維碼,可以看到上面寫的內容。用科技幫助藝術詮釋作品的理念和價值。

  “其實我們希望通過科技和藝術的結合,讓大家明白藝術不是那么的高深,藝術只是表達自己情緒和表達自己思緒而已。怎么表達?這就叫做1+1創造新的東西,就是價值??吹竭@樣的合作,帶給消費者的,不僅僅是精神上的愉悅,更是對品牌的認可,從而對產品產生喜好,”劉奚源解釋道。

  與“超級用戶”共創

  ThinkPad的用戶群是堅持思考的人,與他們溝通,不能使用簡單的單向傳遞信息的方式,而是要與個體相互溝通。這意味著要轉變營銷思維。

  “重視用戶的意見,并且幫助用戶進行可行化推進,共同創造故事,是我們和用戶溝通的方式,用戶也在這個過程中更了解ThinkPad的價值觀,”劉奚源說道。

  從誕生之日起,ThinkPad始終圍繞著自己的特質,有堅持,也有變化。堅持的是作為生產工具的可靠和穩定,這些甚至不需要強調,它們已經是ThinkPad潛移默化的內涵。同時在個性化以及符合新的用戶體驗方面,ThinkPad也要做出適當的創新和調整。

  曾經被用戶抱怨的鍵盤手感變化,其實是ThinkPad在滿足用戶體驗方面深度思考的結果。筆記本必須做得更加輕薄,所以在按鍵內部變化不大的前提下,改變鍵帽的設計,同時提供更大的接觸面積,在提高舒適度、降低誤操作方面有了更大的提升。

  有變化,必然要面臨很多選擇。而粉絲們已經在幫助ThinkPad做出正確的選擇,這也是ThinkPad在中國特別重視與用戶和粉絲互動的原因。劉奚源說:“其實我們不叫他們粉絲,更準確的名稱應該是超級用戶?!彼J為,一個品牌和一個產品只要能夠提供給用戶很大價值的時候,就會催生一個圍繞它的忠實用戶群,他們是超級用戶。

  在互聯網時代,聯想為這些超級用戶搭建了一個溝通的平臺和橋梁,可以通過在線平臺或社區,讓超級用戶和ThinkPad研發市場人員直接對話,形成持續的溝通和互動氛圍?,F在ThinkPad已經打通了官網與百度貼吧,在微信和微博平臺、中關村在線論壇等陣地也有大量的用戶聚集。

  這些“超級用戶”不但能影響ThinkPad產品和傳播,他們還在為ThinkPad創造產品。2015年6月25日,負責聯想企業形象和設計的副總裁DavidHill在聯想官方博客上發表了一篇題為《ThinkPad Time Machine?(ThinkPad時光機)》的文章,披露了聯想打算在一代經典ThinkPad X300的基礎上設計制造一款包含了全部ThinkPad精華設計的筆記本電腦,甫一公布,全部ThinkPad粉絲都在瞬間被點燃了激情,紛紛貢獻自己的創意和產品想法。而聯想團隊所做的,是持續保證研發部門和產品經理能對用戶需求快速反應。

上一篇:麥當勞如何步步為營、玩轉互聯網
下一篇:重磅跨界 維達驅動品牌營銷升級

更多>>學會動態

更多>>品牌江蘇產業聯盟

Copyright © 2012 jsbrand.com.cn Inc. All Rights Reserved. 品牌江蘇門戶網站 版權所有 蘇ICP備16062476號    技術支持:嘉碩網絡    南京網站建設

    
bb视讯哪里玩靠谱 北京时时彩开奖结果记录表 四肖免费期期公开公开 亿客隆彩票下载 迪拜城彩票官方网站-点击登陆 北京快乐8计划a 利丰心水论坛 水果老虎机压分的规律 360老时时彩开奖重庆 体彩p3出号走试图 mg真人训练营 广西快乐10分助手 365彩票到家客服电话 广西快3历史开奖结果 上海天天彩选4历史开奖 河北11选5胆码推荐 246免费资料大全 天下 Produced By 嘉碩網絡