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格力的空調獨木橋與美的的全品類陽關道

       2015年是家電市場的低谷期,格力靠降價去庫存和加大研發力度加強了技術優勢,美的用多元化產品和產業鏈金融模式增強了渠道優勢。這兩種不同的應對方法,將決定兩家公司的未來之路。

  從年報上看,珠海格力電器股份有限公司(000651.SZ,下稱“格力電器”)的2015年可謂是悲喜交加。

  悲的是,2015年報顯示,營業總收入較上年下降高達28.17%,毛利率減少3.8%;喜的是,公司盈利能力提高,凈利潤率相比2014年上升了2.37%。

  格力電器的主要產品線為空調,其營業收入占總收入的85.65%,只較2014年降低了0.53個百分點。格力電器的營收下滑,主要來自空調。

  而電器行業其他巨頭,2015年美的集團(000333.SZ)、青島海爾(600690.SH)在收入上雖然也是微減,但是下滑幅度卻比格力電器小得多。

  單從空調來看,2015年美的和海爾的業務也不樂觀。美的空調產品實現營業收入644.9億元,占總營收的46.58%,空調營收同比下滑11.3%,但其毛利率為28.25%,同比增長1.30%。青島海爾實現營業收入897.48億元,同比降低7.4%。海爾空調產品實現營業收入162.5億元,占總營收的18.1%,空調營收同比下滑20.62%,空調產品的毛利率為28.24%,同比減少3.65%。

  據艾肯空調制冷網統計,2015年中國中央空調市場的整體容量約為660億元,比2014年下滑9.6%。同時,據產業在線數據,2015年國內生產家用空調10385萬臺,同比下降12%,累計銷售10660萬臺,同比下降8.6%。

  但是,2015年格力收入大幅下降,不光是因為空調市場整體疲軟,2015年四季度,格力為去庫存大幅降價銷售,也是重要原因。

  青島海爾因為空調占整體營收比重較小,所以即使空調收入也下滑嚴重,但是整體上影響不大。

  比較特別的是美的集團,其空調營收下滑較其他兩家而言較小,而且毛利率反而有所提高。不僅如此,美的集團2015年財報顯示,其凈利潤在2015年大幅提高了17%。

  美的財報何以如此亮眼

  從中國空調市場的份額來看,第一名為格力占35%,第二名為美的占24.3%,而第三名海爾僅占10%,隨后的奧克斯和志高總額也僅為10%左右。

  在空調市場位于前兩名的格力電器和美的集團,在2015年都不約而同提出了去庫存的口號。而從財報上看,美的集團有反超格力電器的趨勢。2015年財報顯示,美的集團不論從利潤率上,還是凈利潤額上,都已經超過了格力電器。

  但盡管美的集團2015年的凈利潤增長了17%達136.25億元,也只比格力電器的凈利潤(126.24億元)多10億元而已。而且,美的能反超格力10億元,功勞也不來自于家電產品的銷售業績增長。美的集團在2015年報告期內,公司金融業務對利潤的貢獻超過22億元。

  2015年美的集團通過收購小貸公司設立網絡小貸公司、商業保理公司等,結合美的大物流、電商、售后、創投等平臺運作,為產業生態圈提供結算、貼現、美易貸、美速貸、美人貸等產業鏈金融解決方案。

  此外,美的銅材期貨合約報告期內產生的利潤為1759.01萬元,外匯遠期合約報告期內利潤為26528.85萬元。

  而相似業務,在格力電器的財務報表上是放在其在其他經營收益類里,并錄得9.14億元虧損。其中,期貨套保合約虧損為20158.63萬元,遠期外匯合約報告期內虧損為104215.73萬元。并且,從格力電器年報上,沒有看到其有發展類似產業鏈金融業務的計劃。

  而剔除金融業務,單從主營業務角度來看,格力電器在盈利能力上和美的集團其實旗鼓相當,并沒有大幅滑坡。

  相反,雖然美的集團在行業寒冬中靠供應鏈金融業務以及小家電等多元化經營,在2015年實現逆勢反超,但其未來發展前景卻沒有財務數據那么樂觀。

  格力的獨木橋與美的的陽關道

  在家電行業里,空調業與其他小家電不同,受房地產影響較為嚴重,2015年中國整個空調市場低迷,主要是因為2014年房地產行業萎靡不振。

  2015年空調整體去庫存的過程中,據長江證券研究報告分析,美的集團主要受益于原材料價格相對低位,雖然銷售費用率有所提升,但其財務公司利息收入增加,使得整體利潤提高。

  格力電器營收下降,是由于其在去庫存的過程中降價而直接導致了毛利率下降,但格力通過產品升級,提升內部管理,節約費用降低成本,同時受益于原材料價格穩定,其凈利潤不降反升。

  也就是說,在2015年的去庫存壓力下,美的用了多元化和發展產業鏈金融業務的手段來對沖;而格力則是實打實地降價去庫存,同時壓縮財務成本,內向消化了空調業萎靡的沖擊。

  這兩種不同的應對方法,對兩家公司未來的發展會產生截然不同的影響。

  早前的全球空調行業,中國以外的企業主要分為兩大部分,一部分是以核心技術為優勢的日韓企業比如三星,另一部分則是渠道優勢明顯,采用大經銷商模式的歐美企業比如伊萊克斯。簡單講,要么有技術,要么有銷售渠道。而中國空調企業正是在這兩類企業擠壓下,要么成為大經銷商的代工廠,要么依托于有技術優勢的企業貼牌生產。

  所以,即使中國空調行業擁有世界上最大的產能,以及強大的規模制造優勢,但由于一向技術弱勢,以及沒有國外渠道和品牌力量,一直處于單純制造的局面中,產品很難輸出到國外市場。

  如今,空調的三大核心技術:蒸發器、冷凝器、壓縮機,中國空調企業都已經基本掌握。而決定空調未來發展的三大技術——節能技術、智能化人機互動技術、風道優化技術,格力電器、美的集團、青島海爾都不僅是已經掌握,在自主研發上還處于行業領先水平。

  而銷售渠道上,在家電這種更迭率較低的行業里,中國本土的需求相對于已經接近飽和的歐美市場來說強大太多。而且多年來靠價格優勢,自主品牌相對于歐美品牌不僅在本土市場占有銷量優勢,而且隨著品牌聲譽的不斷積累,在歐美市場也開始有了一席之地。

  2015年是空調市場最低迷的時候,格力電器和美的集團,一個增加了技術優勢,另一個用多元化產品和產業鏈金融模式增強了渠道優勢。

  誰的后勁更足?

  從2015年各家房地產商的年報可以看出,房地產行業開始回暖,去庫存效果顯著,營收開始增長,這對2016年的空調行業無疑是個好消息。從格力電器2016年一季度財報顯示,其凈利潤為31.6億元,同比增長了13.86%。

  因手握技術優勢,格力電器這些年來利潤大幅增長,2015年因去庫存產生的收入滑坡,其實有利于夯實技術優勢。

  2015年,格力電器加快了產品的轉型升級,重點是保持產品品質、提高產品創新力,加強智能家居和新能源研發。其“百萬千瓦級核電水冷離心式冷水機組(定頻)”被鑒定為“國際先進”,實現了我國自主品牌零的突破。

  在新能源與核電用制冷設備的研發和組織上,格力的光伏直驅變頻離心機系統,采用了動態智能負載跟蹤MPPT技術,基于PAWM交錯調制的大功率永磁同步電機高速驅動技術,全直流并網技術、光伏微網及暖通群空發用電一體化智能管理技術這四大創新技術。集合了光伏發電系統、變頻離心機系統、發用電一體化管理系統三個組成部分,實現了光伏與變頻離心機的有機結合。

  簡單來說,就是將光伏發電技術用在了空調上,這個技術目前只有格力一家擁有。在中國,該技術目前只有上海交通大學中意綠色能源樓一個試點升級改造項目。該項目建立時,上海交大王如竹教授曾表示,太陽能空調只有光伏和光熱兩種技術路徑,前者以格力大型光伏離心機為代表,未來可能在大型商業項目實現規?;瘧?,但光伏空調家用領域較難有突破,因為其初始投入成本要遠高于傳統空調,并且太陽能光伏板在居民樓的安裝受限。

  雖然民用暫時受限,但海外商用卻頻頻開花,2014年6月,馬來西亞葉氏精密木器公司就找到格力,希望其能配合設計太陽能辦公室,實現光伏發電和高效空調智能系統的結合。2015年6月,格力光伏直驅變頻離心機中標伊朗德黑蘭大學空調項目,拿下海外第一單。

  民用門檻在于成本較高,但如果格力電器可以用新的方式打開光伏空調民用市場的大門,那么前途將不可限量。

  比如,可以使用租賃方式,將空調進行出租,只收取光伏電費?;蛘咄ㄟ^樓頂安裝光伏板,使整棟樓空調系統改為光伏發電模式,這將極大緩解老舊小區的電力壓力。這些都會成為格力與其他廠商競爭中的不二優勢。

  與格力走技術突破路線不同,美的集團靠的是全品類優勢,提供一站式高品質家庭生活的解決方案,并借助產業鏈金融穩定本土渠道網絡,實現一、二級市場全覆蓋,三、四級市場覆蓋率達95%以上。同時,憑借自身遍布世界各大區的生產基地,在海外新興市場搶占渠道資源。

  隨著這兩大企業自身優勢的不斷提高,中國家電工業的國際角色也在發生變化,從OEM代工變為OBM自主品牌,從依托他人技術的制造商變為行業核心技術的引領者。作為空調行業的兩大巨頭,格力和美的用了不同方式在行業低谷期韜光養晦,未來它們將如何用不同的方式厚積薄發,讓我們拭目以待。

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