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張怡璠

張怡璠:英特爾如何重塑品牌體驗




    今天的品牌都面臨如何在新的高度互聯和社交網絡時代重塑品牌體驗的任務和挑戰。在這個方面,英特爾在最近兩年的實踐為營銷業界提供了一個值得研究和學習的案例。
    作為一個世界頂級品牌,英特爾以309億美元名列福布斯《2013年全球最有價值品牌排行榜》第8位。從適應新商業環境的品牌營銷策略調整路徑看,英特爾的思路和舉措也頗具代表性。貫穿于1990年代,大家耳熟能詳的“Intel Inside”系列主題營銷活動,可謂上一個時代以產品為核心的品牌大眾傳播的典范,包括那個著名的奔騰芯片系列廣告配樂,更被演繹成“燈,等燈等燈”的幽默段子從而進一步放大了傳播效果。
    經典的營銷傳播案例之所以成功,正在于其策略和方法完美地匹配了當時的技術環境和傳播環境。時至今日,隨著移動和社交平臺的崛起,技術和傳播渠道的充分民主化,消費者對于品牌的需求和期待已經有了很多新的特征,譬如,希望了解更多的真實的信息,希望在與品牌之間的每個接觸點上都能有很好的交互和體驗,等等。為此,品牌需要從理念到具體的方法重新思考、梳理和部署新的營銷策略,力爭在社交網絡時代重塑絕佳的品牌體驗。那么英特爾是怎么做的?我們高興地請到英特爾公司中國區市場部總監張怡璠女士來介紹英特爾對營銷創新的思考和實踐經驗。
    記者:英特爾去年提出了新的口號“Look Inside”,并且這兩年在數字營銷方面做出了很多舉措。能否請您介紹一下背后基本的思路?
    張怡璠:主要的考慮有兩個方面。首先是我們對商業環境和傳播環境變化的認識,有幾個方面的變化,使得我們必須重新思考營銷傳播策略。
    一是移動和社交平臺的崛起和普及,使得消費者溝通的平臺發生了巨大的變化,現在每個消費者都是信息的發送者、接收者,同時也是一個媒介。我們需要把資源和重心向社交平臺轉移。
    第二,與社交網絡一起到來的是大眾的破碎和微眾的崛起。過去買我們產品的是大眾化的消費者,現在更重要的是小眾,他們也是我們創新的源泉。
    第三,是日新月異的科技力量。我們一直在思考,有了這么多的先進的、層出不窮的新技術,可以怎么把它們跟渠道、零售聯系在一起。
    另外一個方面,從市場角度來看,在PC和服務器市場,英特爾的市場地位非常穩固。但是,在平板電腦和智能手機等移動市場,英特爾起步較晚,我們正在奮起直追,這里我們是一個挑戰者姿態,我們希望通過營銷傳播把這種精神傳遞出來,助力公司戰略的推行。
    總之,在這么一個大背景的環境之下,英特爾非常殷切地期望,無論是我們的業務,還是營銷傳播工作本身,都要能夠跟消費者離的近一些,再近一些。
    記者:圍繞“Look Inside”新口號的傳播,在思路和方法上與過去相比有哪些新特點?
    張怡璠:首先,這也是大勢所趨,我們改變了過去那種簡單的大手筆TV廣告的做法,更多地采用了數字營銷和社交媒體營銷的手段。
    第二,以前的推廣,我們就是訴諸廣告,對背后的故事延展說得并不多。其實“Look Inside”背后有很多故事可以去講,比如為什么推出“Look Inside”?它是在什么樣的背景下產生的?我們要達到什么樣的目的?從產品的角度,從公司的戰略的角度,甚至從消費者的內心世界改變的角度,怎么能夠支撐我們推出這么一個大的概念?所以我們從內容的角度,花更多的時間去講故事,這樣消費者就可以了解到更多品牌的背景。
    第三,一個最不一樣的地方是,這次我們還把傳播行動延伸到零售端。所以我們會看到英特爾的上萬家零售店面,都整齊劃一地推廣了“Look Inside”。當我們培訓銷售人員的時候,也要求他們圍繞“Look Inside”去介紹英特爾。也就是說,我們這次是從上到下打通了來傳播的,我們在零售端不光做銷售,也做品牌推廣。尤其是到了四五線城市,從零售端做品牌傳播是非常有效的。







    記者:英特爾在數字、社交和內容方面的總體策略是什么?這一塊的內部執行架構,包括團隊建設是如何安排的?
    張怡璠:老實講,我們的社交媒體策略一直在不斷修改。因為市場變化太快了,消費者的內在需求和行為習慣發生了很大的變化,同時媒體本身也在不斷發生很多變化。例如,根據研究,“90后”和“95后”之間還有很大的區別。這些情況對我們市場營銷人員意味著很大的挑戰。我們也在越來越多地吸取更年輕的人加入團隊。與此同時,我們在社交類媒體上的投放力度越來越大。
    英特爾一直在追趕市場變化的腳步,不斷地虛心地研究和學習,市場到底在發生什么樣的變化。我們的優勢在于,有很多不同的渠道源泉在給我們提供資源。譬如我們有專門做數據和市場調研的Insight Marketing Research團隊。他們不光自己做,還與合作伙伴一起合作來研究大數據,來獲得更好的洞察。
    我覺得這些東西都還不是最難的,最難的是你要不斷地了解我們所面對的消費人群的關注點,怎么樣結合他們感興趣的話題去構思傳播的創意,吸引他們參與的同時我們還能夠受益,還不要過于商業化,這對我們來講是很困難的一件事情,也是整個團隊不斷在學習的一件事情。
    在去年的時候,我們還沒有專門研究社交網絡的團隊,今年我們成立了一個四五個人的小團隊(不包括PR團隊),來專注地研究和探索怎樣利用社交媒體做市場活動。
    英特爾做數字營銷還是敢于嘗試的,例如去年我們得了一個騰訊年度大獎,“世界沒有陌生人”的項目。當時是為了推超級本,那時候超級本還比較小眾。我們就跟騰訊一起合作,做出了這個創意。春節的時候,大家回家都很困難,買火車票也困難,買飛機票也困難,都擁堵在路上。在這么一個困難的嚴冬里,很多新聞的標題都是比較冷的。我們一方面希望保持現在的主流話題,那就是過年回家,另外我們真的希望作為廠商能為社會做點什么。我們當然確實有商業目的,但我們的目的不僅限于此,我們也希望同時對社會做點事情。于是,我們就構思了這個項目,希望能夠把社會人心的溫暖再一次提升起來,讓大家感覺到這個世界上是沒有陌生人的,在人與人之間的幫助之下,無論你只有40塊錢還是240塊錢,都能回到家鄉。



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