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為什么優秀的品牌,都有一個好聽的故事?


為什么優秀的品牌,都有一個好聽的故事?


以下文章來源于品牌頭版 ,作者林川

品牌頭版
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作者 | 林川(品牌頭版主筆)

來源 | 品牌頭版(ID:ceozhiku)


前不久,泰國拍攝的一支沙雕搞笑廣告,通過講述“喬布斯”和“馬云”的故事,刷屏了朋友圈。
先說“喬布斯”。
1976年,21歲的喬布斯正在做一項改變世界的發明。不過,就在即將取得成功前,喬布斯遇到了難題,于是請教合伙人鮑勃。沒想到的是,鮑勃的回答是:“沒人會要的,賣不出去的,賣水果才是最靠譜的?!?/span>
就這樣的,即將問世的蘋果公司變成了“蘋果水果店”!
再說“馬云”。
1999年,35歲的馬云正在籌備改變零售業的電商平臺。不過,他遇到了困惑,于是請教自己的哥哥,沒想到的是,他的回答是:“你的英語那么好,應該去當英語老師啊,肯定很多人來?!?/span>
就這樣,即將問世的阿里巴巴變成了“阿利補習班”!


盡管這支廣告的目的是為了告訴大家,在創業的過程中合伙人會決定事業的成敗。但其實也間接闡述了這樣一個道理: 一個優秀的品牌,都有一個好聽的故事!
品牌故事的好處在于,不僅能夠為品牌贏得關注、制造話題,而且還能夠引起消費者的共鳴、提高對品牌的認同度和忠誠度?!斑@是一個有故事的品牌”,毫無疑問可以達到深層傳播的目的。
進而拉高品牌檔次!


01

故事就是為了打動消費者


大家有沒有想過這樣一個問題:
為什么幾乎所有的奢侈品都會塑造一個品牌故事,為什么所有試圖走高端的白酒都會宣傳一個充滿歷史底蘊的故事?

根本目的就是為了打動消費者!
比如,LV會講述一個從小離家出走的小皮具工匠成長為皇家專寵,進而成為全民擁戴、引得全球富豪為之一擲千金的故事。在這個故事里,盡管從家里到巴黎只有數百公里,但是創始人路易威登卻走了整整兩年;
比如,茅臺會經常提到“萬國展覽會上怒摔酒瓶”的故事;比如,五糧液會提到“香醉全國五千年”以體現其歷史底蘊。
除此之外,王石登山的故事讓萬科變得更加的有情懷,更加具有冒險和攀登的精神;張瑞敏砸冰箱的故事,讓海爾在消費者心里至今保留著“高質”、“誠信”的標簽;74歲的褚時健在出獄后,重新種橙創業的故事,讓褚橙香飄全國。
品牌之所以需要講故事,其實都有幾個初衷。
首先,為了體現品牌的與眾不同。
眾所周知,無論從產品層面還是品牌層面,商家都希望能盡可能的體現其差異化。唯有此,品牌才能獨一無二,才能更具有稀缺屬性,消費者才會為此支付更高的溢價。
其次,為了與用戶找到情感共鳴。
就如前面提到的,王石具有冒險精神、張瑞敏具有誠信精神,褚時健具有重新創業的精神,這些品質不僅是社會弘揚的正能量,也是每一個普通人為人處世的準則。
準確的說,靠著這些品質,品牌與消費者時間建立起了情感共鳴。
再有,通過故事強化品牌內涵。
LV通過創始人勵志的逆襲故事,并且借助于皇室貴族御用的身份,提高產品和品牌的檔次和知名度;阿里巴巴通過馬云的創業故事,以及“讓天下沒有難做的生意”使品牌具備了“達則兼濟天下”的氣勢和胸懷。
通俗點說,要么就是為了讓商品賣的更貴、更好,要么就是讓品牌擁有更廣的受眾人群,更加的有檔次和逼格。

02

如何講述一個好聽的故事?

 第一、故事一定要有邏輯,要有傳播的基礎。
以蘋果為例。


喬布斯曾經提到過,自己的生母是一位未婚的媽媽。不過在母親把他交給別人領養時,母親要求一定要讓孩子上大學。
慘遭生母拋棄,為后面喬布斯的叛逆埋下了伏筆;而上大學的承諾,能夠讓大家感受到其生母其實對喬布斯有著濃濃的愛。
后來,喬布斯從大學退學,只選擇自己感興趣的課程。沒想到的是,正是靠著這些課程,讓喬布斯既擁有了科學家的創造精神,同時又有了藝術家的審美能力。
正因為此,蘋果產品才能一次次的驚艷世界。
再后來,喬布斯和合伙人在車庫里創辦了蘋果公司,由于父母都是普通家庭沒有足夠的資金,喬布斯硬是靠著賒銷和強大的個人魅力賺到了第一桶金。
由此,展現出了其天才商人的一面。
也就是說,每一個故事之間看似是獨立的,但前后有著非??b密的邏輯關系。通過這些故事,既體現了商業邏輯的可行性,也為日后蘋果的輝煌埋下伏筆。
第二、故事要簡單,但是結果一定要超出預期。
還是以蘋果為例。
之所以外界對喬布斯的故事耳熟能詳,除了其舉世矚目的成績之外,還有一個重要原因就是,喬布斯的故事比較簡單、比較真實,沒有太多的包裝和渲染。
當然,從結果來看,喬布斯的性格、研發能力、環境、商業能力,都恰到好處的成就了蘋果完美的結局。



第三、為故事搭建一個可以與之媲美的場景。
從實踐過程中,你不僅需要營造一個高端大氣上檔次的故事,同時在落地的消費場景上,也要體現出其高端屬性。
回到蘋果公司上。
一直以來,蘋果就是特立獨行,選擇當時被主流觀點鄙棄的“自建銷售渠道”的模式。不僅如此,為了體現出蘋果的身價,蘋果體驗店還專門被設置在購物中心的黃金地段。
再后來,蘋果體驗店不斷升級,甚至與時尚和潮流藝術相融合,給人強烈的視覺感光刺激!

03

一個好聽的故事,賦予品牌以靈魂


哲學世界里,通常有三個永恒的命題:
“我是誰,我來自哪里,我又將去往何方?”

不過,在品牌界這樣的哲學命題被重塑成“我是誰,我來自哪里,我能夠帶來什么?”
先說“我是誰”。
還是以蘋果公司為例。
在蘋果一代的發布會上,針對即將推出的產品,喬布斯足足介紹了三次:
“一臺ipod,一部手機,一個互聯網終端,但這三樣東西不是分開的,而是同一款設備,我們稱之為‘iphone’。
不僅如此,為了更好的介紹這款產品,蘋果用了更言簡意賅的介紹:
“我們重新發明了電話!”
也就是說,在自我介紹時一定要言簡意賅,要用極通俗的語言將解釋自己的產品,要有極強的標識度和記憶力。
就像在建國初期,我們向西方介紹《梁山伯與祝英臺》這部電影時,用的表述是“中國版的朱麗葉與羅密歐”,一下子就讓所有人對這個故事心神領會。



再說“我來自哪里”。
喬布斯通過對智能手機的發展歷史和痛點進行盤點,再通過發明這款手機的小故事,傳遞出蘋果的價值觀和愿景。
拓展來說,相當于產品的說明書,即對“我是誰”做進一步的說明。
最后是“我能夠帶來什么”。
在這一點上,品牌的故事要從賣方思維轉移到買方。簡單的說,品牌故事要從消費者的角度設身處地的思考,能夠給消費者帶去什么滿足感。
既要強調產品本身,也要強調品牌故事對品牌的溢價功能!
如此一來,才能賦予品牌以靈魂。

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