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“國潮”IP爆紅背后的4個底層邏輯

2018年被稱為“國潮元年”。

隨著李寧品牌登上紐約時裝周,天貓聯合眾多傳統國貨品牌走紅,“國潮”一時間成為了最熱門的營銷詞匯,刷爆了各大社交媒體。

再隨后,就連故宮、人民日報也加入到了這場“國潮”的狂歡中!

也就是說,國潮就像是天上掉下來的餡餅,被品牌們視為機不可失的超級紅利。正因為此,不管是刻意還是無意,幾乎所有的品牌都以蹭國潮的熱點為某種政治正確。


但是,你有沒有想過這樣幾個問題?

“國潮”火爆背后的底層邏輯是什么?“國潮”究竟帶給了我們怎樣的思考?品牌們究竟該如何正確蹭國潮的熱度?

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“國潮”是什么?

我相信絕大多數品牌對待“國潮”的態度是:

“管它國潮什么含義,只要別人都在玩,我也得參與,否則就顯得格格不入。再說,既然消費者喜歡國潮,那么不玩國潮豈不是跟錢過不去?!?


那么,究竟什么是國潮呢?

實際上,最初的“國潮”是針對國貨而言,即那些具有悠久歷史或者曾經受到過國人喜愛的品牌,比如百雀羚、李寧和大白兔。后來,隨著“國潮”概念的不斷延伸,只要符合東方美學和文化傳承的特征,也都是“國潮”的范疇。

甚至,“國潮”象征著中國制造背后的民族自豪感。

也就是說,“國潮”既是懷舊情懷的經典再現,也是傳統品牌新時代元素的重生。

而且,國潮的確給品牌們帶來的機會。

如果不是國潮,很多食品飲料公司只能茍延殘喘的活著;如果不是國潮,李寧、回力也不會煥發傳統品牌的“第二春”;如果不是國潮,老干媽只能繼續忍受銷售額不斷下滑的困境,不會有50億元的歷史新高。

但是,大家有沒有發現,這些所謂的“國潮”都有一個共同點,那就是都停留在快消層面,即食品飲料、服裝和美妝等領域。

為何?

原因其實很簡單,因為快消品的最大消費群體是95后和00后。而這兩個群體的特征是,一方面,受獨生子女政策的影響,這兩代人大多是“富養出生”,因此對生活品質尤其是吃喝玩樂有很高的要求;另一方面,由于受互聯網影響更深,因此對網紅效應和時尚趨勢,有著天然的追捧心理。

由此可以得出一個結論:

各快消品品牌之所以爭相拿“國潮”做文章,背后的目的其實是為了獲得年輕消費者的關注和青睞,給年輕消費者制造標新立異感。

而互聯網的快速傳播屬性,意味著一旦哪個品牌搶得先機,就能夠獲得相當程度的話題度和曝光量。

那么,“國潮”IP爆紅的背后,除了消費者群體年輕化之外,究竟還有怎樣的底層邏輯呢?

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對傳統文化前所未有的認同感

有人說,這一屆年輕人最有愛國精神,從《國家寶藏》到《朗讀者》深受年輕人的喜愛就可以看出。甚至,就連一個簡單的#給微信頭像加一面國旗@微信官方#也能刷爆朋友圈,成為網絡熱議話題。

盡管有追趕潮流的嫌疑,但誰也不能否認年輕人背后強烈的愛國心!

究其原因,當下的年輕人成長在物質文化相對富足的年代里,而且也經常往來穿梭于各個國家之前,因此對外部世界沒有太多的陌生感。這也是為何,與60后、70后相比,他們沒有太多的“崇洋媚外”思想。


而且,在施加了某種外部情緒后,這種民族認同感會得到進一步的釋放。

剛剛過去的2019年,既發生了孟晚舟被捕、華為5G被“封殺”,以及隨之而來的中美貿易沖突和香港事件,也發生了新中國成立70周年的舉國歡慶時刻。

也就是說,當苦難與榮耀并存時,我們便以“多難興邦”給予這種情緒最大的釋放!

反映在品牌上,無數年輕消費者對被冠以“中國制造”、“民族企業”的品牌擁有天然的好感。

因此,“國潮”屬于歷史范疇!

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產品創新

跨界聯名玩出新姿勢

以李寧為例。

為什么這個國貨品牌能夠重新喚起消費者的熱愛?僅僅是國人對品牌持有的特殊感情嗎?

顯然不是!

否則,即便消費者買了李寧品牌的鞋子和衣服,大概率也只會放在衣柜里“沉睡”,不會選擇穿在身上走出去。

實際上,李寧品牌的成功是產品創新的成功,是產品品質和時尚元素相融合的結果。


從設計、材質到風格、顏色,都將以改善,并且還推出了以”悟道“為主題的新款設計,打破了“高性價比、土low”的傳統標簽,建立起“以前沒錢穿李寧,現在沒錢穿李寧”新型認知。

再說跨界聯名。

“國潮”之所以受歡迎,除了產品因素之外,另一個重要的因素就是迎合了年輕人對個性、時尚、趣味的消費心理。

比如,瀘州老窖推出同名款香水,讓兩個完全毫不相干的領域發生了交集;比如,賣痔瘡膏的馬應龍跨界推出了口紅,制造出給人不可思議的反差感;再比如,大白兔奶糖與美加凈推出奶糖味潤唇膏,靠著”品牌+品牌“的影響力主打情懷牌。

也就是說,靠著跨界制造的反差和趣味感,靠著聯名體現的創造力和個性化,讓“國潮”成為了年輕人的偏愛。

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顏值即正義

消費者心甘情愿為“顏值經濟”買單

眾所周知,在快消品領域有一個高頻詞匯,叫做:打卡。

當你去往某個知名網紅餐廳,被其精美的環境設計所折服時,會忍不住發個朋友圈證明你去過;當你買到一個精致的充滿美感的產品時,也會情不自禁發個朋友圈“秀一下”。

事實上,那些深受年輕消費者喜愛,并且能夠冠以“國潮”之名的,其實都有一個共性,那就是產品本身的高顏值。


怎么理解呢?

比如,新茶飲領域的頭部品牌喜茶,聯合了眾多新老國貨,以“靈感之茶,中國制造”為口號,無論是主題紙袋、杯套還是雪糕筒、貼紙,都給人一種酷斃了的感覺;比如,美妝領域的網紅品牌完美日記,從單線眼影、九色眼影盤到十二色、十六色眼影盤,既玩轉了經典色的實用性,也擁有了高階色的豐富度。

也就是說,無論對于新手玩家還是專業彩妝師,都能夠被其絢爛的顏值所折服。

再有,無論是鐘薛高這樣的網紅雪糕品牌,還是李子柒淘寶店里五彩繽紛的中國傳統美食,無一不是頂著高顏值的外表。


也就是說,在消費者對“美”的追求下,心甘情愿的為“顏值經濟”買單!

不過,需要特別指出的是,盡管國潮本身代表著高顏值的產品。但是,這種高顏值也是有所偏重的。既要體現當下審美的潮流和時尚,又要煥發出傳統文明和藝術的內涵。

也就是說,集美貌與氣質于一身!

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互聯網電商平臺的推動

輿論的造勢

最近幾年,隨著消費者越來越自信,越來越多的國產品牌重新回到了消費者的視線,受到了消費者的認可。

根據相關的報告顯示,越來越多的消費者表示經常購買國貨產品。而且,在同等的條件下,傾向于購買國貨的消費者占比在不斷提高。


顯示出來了消費者自信!

而之所以會如此,其實離不開互聯網電商平臺的推動。

就像前面提到的,天貓聯合了眾多傳統品牌共同打造“國潮”行動,借助于平臺大數據精準洞察消費者需求;同時,阿里率先發起新國貨計劃,即對產業集群實行全面數字化改造,又通過流量和大數據幫扶眾多中小國貨品牌。

也就是說,互聯網電商平臺借助于自身的優勢,為國潮賦能!

那么,這能夠產生怎樣的影響呢?

一方面,能夠發揮頂層設計的優勢,避免各品牌創意的盲目跟風導致用戶審美疲勞;另一方面,以“大矩陣+大品牌”的方式,為整個營銷活動注入文化內核,引起媒體和輿論的關注。

眾所周知的是,營銷其實是由大平臺發起并且發揮引領作用的。事實上也是如此,無論是天貓聯名各大品牌,還是天貓率一眾國潮品牌參加三大時裝周,都毫無疑問的為“國潮”的傳播貢獻了巨大的力量。

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2020年,國潮還會繼續嗎?

誠然,“國潮”在某種程度上喚醒了消費者對國貨品牌的熱愛,并且讓諸多“小而美”的公司迎來了千載難逢的發展機會。

但是,這并不代表著“國潮”本身就沒有問題。

比如,持續性的販賣消費者情懷,會造成消費者視覺的疲勞;比如,將“快消領域”上升到“中國制造”的高度,既顯得狹隘也會誤導年輕消費者。

更重要的是,過分迷信營銷的力量,會讓品牌喪失對產品、服務創新的渴望!


不妨這樣做一個假設:

作為消費者的你,可能會為老干媽衛衣、旺旺衛衣拍案叫絕,也愿意為這樣的創意買單。但是,如果真的讓你穿這件衛衣去大街上呢?

我相信絕大多數的人都會選擇拒絕!

為何?

因為你是為創意和獵奇買單,而不是為了產品本身。而事實也早已經證明,脫離了產品本身談營銷,就如同“無根之水”一樣。

這也是為何,只有李寧的“國潮”對業績產生了扭轉性的刺激作用。消費者除了為營銷買單之外,更多其實是為“中國李寧”這個品牌的產品買單。

2020年,從營銷的角度說,國潮的熱度還會繼續。但是對于品牌來說,必須要思考的是,除了消費公眾對國貨的情懷和一堆趕時髦跨界之外,當國潮褪去的時候,你究竟留下了什么?


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