--- 品牌江蘇門戶網站
當前位置: 首頁 >> 品牌管理 >> 專家專欄

丁家永:品牌價值——維系品牌與消費者關系

    現代品牌管理理論特別重視和強調:品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者,就沒有品牌。今天消費者對品牌的觀念正在發生變化,最大的變化就是消費者會與品牌產生關系,而維系這種關系就能為消費者創造更大的參與感,差異化和忠誠度,從而提升品牌價值。

    從消費心理學角度講品牌就是活在消費者頭腦中的識別符號及其意義即在消費者頭腦中留下的深刻的品牌形象。形象地說,品牌如人,能打動消費者的品牌,一定是有情感、有文化(價值)、有魅力的品牌。品牌要贏得消費者的認同和認可,一定要打到他們心靈的深處,引發深刻共鳴。簡言之,品牌要與消費者關系的建立與維系。

    品牌價值體現在品牌與消費者的關系維系之中。品牌之所以能夠存在并對消費者產生影響,是因為它可以為消費者創造價值,帶來利益。如果沒有品牌,即便購買一瓶飲料也相當麻煩:閱讀所有的標簽說明?花多少時間選擇?買了以后會后悔嗎?等等。有了品牌,這個選擇就變得十分簡單。在消費者心目中,品牌不僅代表著產品的品質,還可以是一種象征,一種偶像,一種社會地位,或一位關懷自己的朋友,企業創建品牌,必須重視消費者,強化二者之間的關系。

    從品牌體驗角度講,品牌是存在于消費者心智中的內心體驗,要提升品牌價值就需要找到能夠使品牌意義進入消費者心智中的方法。實現有關的方法一個重要前提就是創造差異化,而且只有獨特的、有力的差異化的品牌戰略才能真正成為刺激消費者需求、阻擊競爭品牌的戰略利器。而沒有差異化,品牌就會被看作普通產品或者同類產品,競爭則更趨于建立在價格基礎之上。通過品牌差異化戰略消費者立刻就能明白品牌的價值以及自己為什么應該接受該品牌,而不是競爭品牌。

    品牌的情感價值也是創造差異化的一個重要方面,因為情感體驗能夠增加品牌差異化的內容和深度,也增加消費者擁有和使用品牌的感受。不同品牌的情感價值能夠帶給消費者不一樣的情緒體驗、心情感受、社會地位和自我表達。當消費者基于自己的品牌符號意義對品牌產生差異化的認知和感受時,就會采取不一樣的反應和行為,如消費者形成品牌觀念、品牌記憶、品牌選擇,是否購買、是否愿意主動地去宣傳分享品牌等等。消費者反應及行為體現的消費者與品牌建立關系的程度,品牌的滿意和忠誠是品牌價值的核心,只有忠誠的消費者會使品牌不斷地增值。記?。禾嵘放苾r值需要使消費者具有豐富的品牌知識,對品牌形成良好的認知和感受,據此使消費者確信品牌與自己相關,并產生積極地反應和行為。要塑造出擁有個性鮮明的品牌,從而產生品牌價值,品牌管理者要學會如何與消費者建立聯系,也正是這種聯系才能讓品牌散發出獨特的個性氣息。

    在對品牌的認識上,普遍存在著一種誤區,即把品牌看成是企業自己的東西,一種商標權,一種與競爭者相區別的標識。說到品牌管理往往高高在上,單方面地創立名牌,而忽略在消費者心中的地位與作用。在評估品牌價值時,亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度,而忘記了品牌在消費者頭腦中的意義。因此,成功的品牌要牢牢地把握住消費者,引導他們由對品牌缺乏認知逐步發展到開始購買,再促使他們攀上忠誠的階梯,并對品牌完全支持。品牌的忠誠顧客不僅可以節省企業的營銷成本,持續購買,還可以為企業塑造良好口碑,介紹給更多消費者。這就是建立與強化品牌與消費者關系,培養忠誠顧客,是提高品牌價值的關鍵所在。成功的實踐表明可以從以下幾個方面入手:

    首先,從經營理念上建立品牌與消費者關系。品牌與消費者的關系,是一個從無到有、從疏遠到親密的過程。在互聯網時代,消費者與品牌關系建立從開始注意→產生興趣→喚起欲望→搜尋信息→采取行動→分享體驗六個依次推進的階段,最后成為品牌的忠誠顧客。但是,對某一特定品牌而言,并非所有的消費者都會走完全過程而攀上忠誠的階梯。使顧客持續購買的關鍵在于對品牌感到高度滿意。這種滿意度使消費者對品牌產生感情,從而密切了二者的關系。維系與強化品牌與消費者的關系,就是要樹立“顧客滿意”(CS: Customer Satisfaction)的經營理念,重視真正的顧客價值,才會有品牌價值。如美國的通電電器和惠而普公司,都提出了“使顧客100%滿意”的目標。豐田公司則指出:“消費者對豐田車如此滿意是因為我們的不滿意?!闭绨偈驴蓸饭臼澜顼嬃喜恐魅瘟_杰斯·安瑞所說:“如果你確實做到了以顧客為中心,為顧客提供他們所需要的服務,那么,其他的一切便不在話下?!?/span>

    其次,從營銷策略上維系品牌與消費者關系。在一個市場動蕩、消費者多變的社會環境中,品牌與消費者關系的維系變得越來越困難,那種企圖單靠廣告的“狂轟亂炸”來獲得消費者的短期行為已顯然行不通。企業必須以長遠的眼光來看待品牌與消費者的關系,使二者充分溝通。 強化品牌與消費者的關系,必須了解消費者的需求及其變化,在建立顧客資料庫的基礎上,為消費者精確畫像,進行個別化營銷。企業應視顧客資料為公司的重要資產,試著向任何接觸到顧客的人,搜集有關顧客的各種資料,最后,運用這些詳細的資料,瞄準特定的顧客群進行營銷,使個別消費者完全而持續地滿意。

    最后,從營銷行動上強化品牌與消費者關系。要強化品牌與消費者關系,企業應當在以消費者為中心,使顧客滿意的經營哲學指導下,將個性化營銷與整合溝通策略應用于營銷實踐。AAU即消費者對品牌的知名( Awareness)、態度(Attitude)及使用狀況(Usage)。它們是預測品牌份額變化的敏感指標,其中任何一個因素的變動都應當引起企業的注意。要保持對消費者的AAU追蹤,隨時發現品牌與消費者關系中出現的問題,以便及時予以解決。要建立顧客的信息反饋系統,不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化,以及對品牌的意見,以便為消費者提供個性化的服務。

    如日本花王公司的花王生活科學研究所,就是關注消費者,使花王品牌與消費者溝通的典范。它的主要任務:(1)提供顧客潔凈豐富的生活情報與知識;(2)將消費者的聲音反饋在產品制造上;(3)從事消費者行為與生活科學的研究。為此,他們花費15億日元開發了回聲系統(ECHO)。這樣,花王一年可累計傾聽7萬件消費者心聲,徹底了解顧客的疑問抱怨建議等,同時,ECHO系統每天處理250件消費者咨詢,提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客,使其得到最大的滿意。今天隨著互聯網和移動互聯網的發展,為品牌與消費者溝通提供了更為便利的溝通方式?;ヂ摼W絡不僅可以展示商品,發布企業信息,還可以連接資料庫,提供有關的信息查詢并與顧客隨時進行一對一的溝通。

    品牌與消費者的關系是長期累積的結果,并非一日之功。許多世界知名的品牌都有相當長的歷史。消費者對品牌的深刻印象,必須經過長期一致的營銷活動才能形成,要贏得消費者對品牌的信任和滿意,提升品牌價值要作長期的努力。

 

上一篇:古永鏘:付費時代對VR內容發展是一大利好
下一篇:

更多>>學會動態

更多>>品牌江蘇產業聯盟

Copyright © 2012 jsbrand.com.cn Inc. All Rights Reserved. 品牌江蘇門戶網站 版權所有 蘇ICP備16062476號    技術支持:嘉碩網絡    南京網站建設

    
bb视讯哪里玩靠谱 山东11选5讲座视频 四川新11选5 双色球基本走势图18期 让分胜负预测 7星彩票开奖时间 dg视讯可以搞鬼吗 幸运快三的走势怎么分析 秒速时时彩是官方的吗 pc蛋蛋投注方法 077期一码中特 皇冠彩票官方网站-Welcome 福建时时彩诈骗团伙 山东体彩顶呱刮巅峰对决活动 网赌都是bbin一个平台 天津时时彩平台官网 快三导师靠什么赚钱 Produced By 嘉碩網絡